Pourquoi utiliser les 5 forces porter pour votre stratégie e-commerce ?

Chères lectrices, chers lecteurs,

Si vous êtes à la tête d’une entreprise de e-commerce, vous cherchez certainement à adopter les meilleures stratégies pour vous démarquer de vos concurrents d’une part, et pour augmenter vos ventes bien sûr. Parmi les outils les plus intéressant à exploiter pour y parvenir, les 5 forces de porter va vous permettre de mener une analyse concurrentielle de l’environnement de votre entreprise.

Savoir positionner son entreprise efficacement

Les 5 forces de porter vont vous permettre de mener une analyse précise concernant le positionnement de votre entreprise. Grâce à elles l’entreprise va pouvoir se positionner quant à la concurrence, mais aussi analyser sur quels levier agir pour pouvoir les dépasser sur le marché.

Historiquement, ce concept a été crée par Michaël Porter en 1979. Il a mentionné 5 forces déterminant l’environnement concurrentiel d’une entreprise:

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs
• Le pouvoir de négociation des clients
• La menace des produits de substitution
• La menace des nouveaux entrant sur le marché
• L’intensité de la concurrence entre les entreprises dans leur secteur d’activité

Une analyse de ces données va permettre à toute entreprise du e-commerce de voir dans quel contexte de marché cette dernière évolue, et éventuellement de prendre des décisions au niveau des stratégies webmarketing.

Comment agir sur ces 5 leviers ?

Après la phase d’analyse de la situation, il convient d’établir une stratégie pour pouvoir repositionner son entreprise au niveau stratégique. Dès lors, là ou l’entreprise de e-commerce est bien positionnée, la force peut être laissée telle quel ou renforcer.

Sur les aspects où l’entreprise est moins bien positionnée par rapport à la concurrence, un plan d’actions corrective pour être alors mis en place. Ci-dessous quelques exemples d’actions possibles:

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs: Mettre en place des contrats cadres, négocier les volumes d’achat, chercher de nouveaux fournisseurs, embaucher un acheteur pour négocier les prix…
• Le pouvoir de négociation des clients: Mettre en place des opérations promotionnelles, améliorer les délais de livraison, mettre en place un chatbot, assurer une politique des retours…
• La menace des produits de substitution: établir une veille concurrentielle, évaluer les produits des concurrents, faire évoluer ses produits techniquement (développement)…
• La menace des nouveaux entrant sur le marché: évaluer leur positionnement stratégique, surveiller leur communication, voir le lancement de leur produits et leur positionnement en terme de prix.
• L’intensité de la concurrence entre les entreprises dans leur secteur d’activité : Renforcer ses points forts, travailler sur les faiblesses.

Une 6ème force ?

Au delà de l’analyse des 5 forces mentionnées ci-dessus, certains marketeurs évoquent une 6ème force: celle de la puissance publique. En effet, dans un époque où les normes techniques et de sécurité sont de plus en plus drastiques, être en conformité et répondre aux normes les plus exigeantes peut vous démarquer de vos concurrents, démontrant par exemple la robustesse de votre produit, sa sécurité développée (critère à mettre en avant si vous vendez par exemple des jouets pour les enfants).

Intégrer la notion de SWOT dans votre utilisation des forces porter est une approche intéressante. Cette notion (web)marketing se décompose ainsi:

-Strength: ce sont les forces de votre entreprise; les points forts sur lesquels vous pouvez vous appuyer par rapport à vos concurrents

-Weaknesses: Ce sont vos faiblesses. Formuler positivement, ce sont vos leviers de progression, pour pouvoir être encore plus fort sur votre marché d’une part, mais aussi par rapport à vos concurrents.

-Opportunities: Ce sont les opportunités du marché qui se présentent à vous: rapprochement stratégiques, levées de fonds, partenariats, évolutions technologiques de nouveaux composant pouvant être mis en place…

-Threats: Ce sont les menaces qui se présentent sur le marché. Dès lors, ce point rejoint la menace des nouveaux concurrents sur le marché: un nouvel acteur qui lance un produit plus innovant que le votre, ou qui casse les prix sur le marché peut constituer une menace réelle pour votre activité.

Porter et la spécificité du e-commerce

Les spécificités du e-commerce et l’utilisation des 5 forces de porter permettent d’intégrer certaines particularités. Parmi celles-ci, nous pouvons citer des critères important qui doivent être analysés, à savoir par exemple:

-L’ergonomie du site internet

-La diversité des moyens de paiement mis à disposition du cyberacheteur

-L’adaptation du site au m-commerce

-Le positionnement du site sur les mots clés inhérent à son activité, et sa stratégie de référencement.

-Sa notoriété sur les réseaux sociaux

Vous l’aurez compris, l’utilisation des 5 forces de porter est d’une efficacité redoutable, si on prédéfinit bien tous les paramètres. Ce levier s’intègre parfaitement, d’une manière globale, à l’évolution de l’expérience utilisateur au fil des années. Il convient en amont de bien définir ce que l’on va définir en terme d’analyse. Une démarche qui demandera plus de temps si on utilise l’omnicanalité, c’est à dire une présence en ligne, mais aussi physique, avec un inter-croisement entre ces canaux (click and collect par exemple).

Yvan Dupuy